目に見えない価値の伝え方とは？価格ではなく信頼で選ばれる営業のヒント【今野有子】

商品やサービスに自信があるのに、なかなか売れない。

競合よりも価格を下げなければ、選んでもらえない。

営業やビジネスの現場で、そんな悩みを抱えたことはありませんか？

私たちは、商品の機能や性能、価格といった目に見える部分を一生懸命に説明しがちです。

しかし、それだけでは相手の心を動かせないことがあります。

今回紹介する今野有子さんの『目に見えない価値の伝え方』は、商品の価値をどう見つけ、どう伝えれば選んでもらえるのかを考える1冊です。

営業やマーケティングはもちろん、プレゼン、自己紹介、ブログ運営など、人に何かを伝えるすべての場面で役立つ考え方が詰まっています。

私はAudible版を最後まで聴きました。

私が「目に見えない価値」を感じているのは、仕事の場面ではなく、Macです。

その話も、このあと正直に書きます。

先に結論｜伝えるのは「機能」ではなく「手にした後の自分」

先に結論です。

目に見えない価値の伝え方とは、商品そのものを説明するのではなく、それを手にした相手の未来がどう変わるかを伝えることです。

本書の紹介文にも「顧客が欲しいのは、それを手にした自分がどう変わるか」という趣旨の言葉があります。

だから、明日やることは1つだけです。

自分の商品か、自分の強みの「特徴」を1つ選び、「それで相手の何が変わるか」に書き換えてみてください。

『目に見えない価値の伝え方』とは？3分でわかる本書の要点

本書の中心にあるのは、商品そのものを説明するのではなく、その商品によって相手の未来がどう変わるのかを伝えることです。

同じような商品でも、伝え方によって相手が感じる価値は変わります。

例えば、ワインの原料は基本的にぶどうです。

それでも、数百円のワインから数百万円のワインまで、価格には大きな差があります。

その違いを生み出すのは、原料や製造方法だけではありません。

背景にある物語や希少性、飲む体験、所有する喜びなども、価値を判断する大切な要素です。

本書から学べるポイントを3つに整理します。

1. 機能ではなく変化を伝える：商品を使うことで、相手の生活や仕事がどう変わるのかを示す。
2. 相手の価値観を理解する：自分が伝えたいことより、相手が大切にしていることを知る。
3. 未来を想像できる提案をする：購入後の具体的なメリットをイメージしてもらう。

この考え方を身につければ、商品を説明するだけの営業から、相手にとっての価値を一緒に考えられる営業へと変わるきっかけになるでしょう。

なぜ目に見える価値だけでは売れないのか

商品のスペックを説明するだけでは足りない

ある商品を紹介するとき、次のような説明をしたとします。

「この商品は高性能で、耐久性にも優れています。

ほかの商品よりも多くの機能を備えています」

説明としては間違っていません。

しかし、相手の立場から考えると、疑問が残ります。

「それを買うと、自分にどんなメリットがあるのだろう？」

この疑問に答えられなければ、商品の魅力は十分に伝わりません。

そこで、伝え方を変えてみます。

「この商品を使えば、これまで時間がかかっていた作業を減らせます。

空いた時間を、もっと大切な仕事に使えるようになります」

前者は商品の特徴を説明していますが、後者は購入した後の変化を伝えています。

人が商品を買うのは、機能そのものが欲しいからではなく、その機能で得られる結果や体験に価値を感じるからです。

もちろん、性能や価格が大切な商品もあります。

その情報を伝えるだけでなく、相手にとっての意味まで説明することが大切です。

価格競争から抜け出すには

商品やサービスが比べられるとき、違いが伝わらなければ価格が判断基準になりやすくなります。

違いを説明できないと、相手にとっては「同じような商品なら安いほうがいい」という判断になるからです。

一方で、安心感や時間の節約、将来のメリットまで伝えられれば、比べる基準そのものが変わる可能性があります。

価格の安さだけを訴えるのではなく、次のような価値を具体的に示します。

• 導入後の作業時間を短くできる
• トラブルが起きるリスクを抑えられる
• 担当者の負担を減らせる
• 長く使うときの見通しが立てやすい
• 導入後も相談できる安心感がある

こうした価値は、価格表だけでは比べにくいものです。

大切なのは、根拠のない付加価値を主張することではありません。

相手が実際に得られるメリットを見つけ、具体的な言葉で伝えることです。

本書の全体像｜6つの章と3つのクイズ

本書は「はじめに」と6つの章、「おわりに」でできています。

章の名前から、どこに何が書いてあるかを整理しました。

章	テーマ	こんな人に
第1章	3つのクイズから学ぶ「価値の伝え方」	まず実例で感覚をつかみたい人
第2章	人間はどのように価値を判断するのか	断られて落ち込みやすい人
第3章	価値判断に影響を与えるもの	相手の思い込みに悩む人
第4章	価値を伝える「説得の技術」	プレゼンが苦手な人
第5章	売らずに売れる「コンセプトのつくり方」	押し売りが嫌な人
第6章	顧客の未来を想像させる「提案の技術」	提案の型がほしい人

第1章のクイズは、紹介文にもある実際のエピソードです。

「1万円の無名産地のワインを売るには？」

「10万円のワインを気軽に飲んでもらうには？」

「ワインを飲まない人に1万円のワインを売るには？」

答えを聞く前に、自分ならどうするかを考えてみると、ぐっと面白くなります。

第2章には「顧客から否定されても動じない方法」という項目もあります。

断られることが多い営業の人には、ここだけ先に聴いてもいいくらいです。

第4章では、ロゴス（論理）・パトス（感情）・エートス（信頼）という、古代ギリシャから伝わる説得の3要素が扱われます。

第5章の「シンボル・儀式・物語」は、商品を売らずに売れる仕組みを考える手がかりになります。

本書の考え方を営業で使う3つの方法

1. 商品の特徴を相手のメリットに置き換える

営業で商品を説明するときは、特徴を並べるだけで終わらせないことが大切です。

次の3段階で考えてみましょう。

例えば、業務を効率化するシステムなら、「便利な機能があります」で止めず、「入力作業を減らし、担当者が顧客対応に使える時間を増やせます」と伝えます。

削減できる時間を実際に測れれば、提案の説得力はさらに高まります。

2. 自分が伝えたいことより、相手が知りたいことを考える

商品知識が豊富な人ほど、機能や専門用語を詳しく説明したくなるものです。

しかし、相手が知りたいことは、こちらが説明したいことと一致するとは限りません。

導入を考えている担当者が最も気にしているのは、価格ではなく、現場に定着するかやスタッフの負担かもしれません。

その場合は、価格表より、導入後の運用方法やサポート体制を示すほうが、相手の不安を解消できます。

そのためには、提案の前の質問が欠かせません。

• いま、どのようなことに困っていますか？
• その問題で、どのような影響が出ていますか？
• 理想的には、どのような状態を目指していますか？
• 導入を考えるうえで、不安に感じていることは何ですか？

こうした質問を通じて、相手が求めている価値を理解していきます。

3. 商品を手にした後の未来を想像してもらう

本書の第6章は、顧客の未来を想像させる「提案の技術」です。

中でも「顧客とパートナーになるための5つのSTEP」は、Audible版で40分あり、本書でいちばん長い項目です。

説明を聞いただけでは、購入後の自分を具体的に思い描けないことがあります。

そこで、導入前と導入後の違いを分かりやすく示します。

業務改善の提案なら、次のように伝えられます。

「いま毎日30分かかっている集計作業を短くできれば、その時間をお客様へのフォローに回せます。

まずは一部の業務で試して、効果を確かめませんか？」

この提案には、相手の現状、改善の方向、期待できる変化、次の行動がそろっています。

ただし、効果を伝えるときは、実績や測った結果に基づいて話すことが大切です。

ワインの価値から学ぶ「伝え方」の本質

著者の今野有子さんは、シリコンバレー在住の起業家です。

ワインビジネスの現場で15年以上、世界6か国12都市を舞台に仕事をしてきたと紹介されています。

本書では、その経験をもとに、価値を見つけて伝える方法が語られます。

同じぶどうを原料にしていても、ワインによって価格は大きく違います。

そこには、産地や製法だけでなく、歴史、希少性、飲む場面、贈り物としての意味など、さまざまな要素が関わっています。

ワインに詳しくない人へ高価なワインを勧めるとき、製法や香りの特徴だけを説明しても、価値は伝わらないかもしれません。

それより、大切な人との記念日を楽しむための1本として勧めれば、商品の見え方が変わります。

もちろん、誰にでも高価な商品が合うわけではありません。

相手の予算や好み、使う目的を理解することが前提です。

価値を伝えるとは、商品を実際以上によく見せることではなく、相手がまだ気づいていない魅力や意味を見つけること。

この考え方は、ワインだけでなく、医療機器、ITサービス、教育、個人の発信など、幅広い分野に応用できるはずです。

私にとっての「目に見えない価値」はMacだった

本書を聴いて、自分にとっての目に見えない価値は何かを考えました。

私の場合、それは仕事ではなく、Macでした。

MacはWindowsのパソコンと比べると、価格は高めです。

スペック表だけで比べたら、選ばない人がいても不思議ではありません。

それでも私がAppleの製品を選び続けているのは、価格以上の付加価値を感じているからです。

私が感じている価値は、大きく3つあります。

1. サポート：困ったときに頼れる安心感がある。
2. シームレス：iPhone、Apple Watch、iPad、Macが切れ目なくつながる。
3. 生活の質：iPhoneからMacまでそろえて、毎日の暮らしの質が上がったと感じている。

どれも、カタログのスペック欄には載っていません。

でも、私が高くても選ぶ理由は、まさにここにあります。

本書の言葉を借りれば、私が買っているのは機能ではなく、「それを手にした自分の暮らし」なのだと思います。

反対の立場から見ると、売る側に立ったときのヒントにもなります。

自分の商品にも、スペック欄に載らない「サポート」や「つながり」のような価値がないか。

それを相手の言葉で語れているか。

買う側としての実感は、伝える側に回ったときの、いちばん身近な教材です。

ブログ運営にも役立つ「目に見えない価値」の考え方

この考え方は、ブログで商品やサービスを紹介するときにも役立ちます。

ソフトウェアの機能や料金だけを紹介する記事では、読者が選ぶ理由を十分に伝えられないことがあります。

読者が知りたいのは、機能が多いかどうかではありません。

「自分の悩みを解決できるのか」「作業時間を短くできるのか」「初心者でも使いこなせるのか」といった、使った後の変化です。

記事を書くときは、次の順番を意識してみます。

1. 読者が抱えている悩みをはっきりさせる。
2. 商品やサービスが解決できる問題を説明する。
3. 使う前と使った後の違いを具体的に示す。
4. メリットだけでなく、注意点や向いていない人も伝える。
5. 読者が自分に合うか判断できるよう、次の行動を案内する。

こうすると、ただの商品紹介から、読者の判断を助ける記事に変わります。

ブログの収益化を目指す場合も、リンクをクリックしてもらうことだけが目的ではありません。

読者が納得して選べるように情報を届けることが、長い目で見た信頼につながります。

この記事の図解4点は、本書の章立てと自分の体験をもとに自分で作りました。

図にすると、「機能」と「相手の変化」の違いがひと目で伝わります。

ブログやSNSで商品を紹介するなら、図解やアイキャッチはAdobe Expressの無料プランでも作れます。

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自分の価値をどう伝えるか｜転職・副業にも効く

本書のテーマは、商品を売る技術だけにとどまりません。

自分自身の価値をどう伝えるか、という問題にもつながっています。

仕事の経験やスキルがあっても、その価値が相手に伝わらなければ、きちんと評価されないことがあります。

自己紹介で経験年数や担当業務を並べるだけでは、相手にとってのメリットが見えにくい場合があります。

一方で、「これまでの経験を生かして、現場の課題を整理し、実行できる改善策を一緒に考えます」と伝えれば、相手は何を期待できるのかが分かります。

本書の紹介文にも、自己紹介やメールで使える実践スクリプトが多数収録されているとあります。

自分が何をしてきたかだけでなく、その経験で誰のどんな問題を解決できるのか。

そこまで言葉にできれば、自分の強みは伝わりやすくなります。

年齢を重ねるほど、経験や失敗から得た知識は増えていきます。

それを自分の中にしまっておくのではなく、誰かの役に立つ形で伝えていくことも、新しい価値の生み出し方ではないでしょうか。

明日やること｜特徴を1つ「相手の変化」に書き換える

ここまで読んで、「分かるけど、どこから始めればいいの？」と感じた人もいると思います。

明日やることは、紙かスマホのメモに1行書くだけです。

特徴（目に見える）	相手の変化（目に見えない）
この掃除機は吸引力が強い	週末の掃除が早く終わり、家族と出かける時間が増える
このパソコンは連携機能がある	スマホで撮った写真がすぐ手元に届き、作業が途切れない
私は営業経験が長い	初めての取引先とも、相手の不安を先に聞いてから話を進められる
この本はAudible版がある	通勤や家事の時間が、そのまま学びの時間になる

表の右側のように、「それで相手の何が変わるか」まで書けたら成功です。

うまく書けないときは、図3の「機能→改善→未来」を1段ずつ埋めてください。

慣れてきたら、本書の第6章で「提案の型」を確かめると、さらに深まります。

Audible版はどこから聴けばいい？

Audible版は全32チャプターで、合計約6時間です。

章ごとの長さを足し上げると、次のようになりました。

いちばん長いのは第1章と第2章で、どちらも約71分です。

時間がない人は、まず第1章の3つのクイズから聴くのがおすすめです。

実例から入るので、理屈より先に「伝え方で価値が変わる」感覚がつかめます。

提案の型がほしい人は、第6章（約55分）から聴いても話が通じます。

聴き方	時間の目安	向いている人
第1章だけ	約71分	まず実例で感覚をつかみたい人
第1章と第6章	約126分	明日の商談や提案に生かしたい人
最初から全部	約6時間	価値判断の仕組みから理解したい人

『目に見えない価値の伝え方』はどんな人におすすめ？

• 営業で価格競争に巻き込まれやすい人
• 商品の魅力をうまく説明できない人
• 提案やプレゼンの説得力を高めたい人
• マーケティングや商品企画に携わっている人
• 自分の強みや経験をうまく伝えられない人
• ブログやSNSで商品やサービスを紹介している人

とくに、商品知識には自信があるのに、商談や提案で思うような結果が出ない人は、伝え方を見直すきっかけになるでしょう。

目に見えない価値の伝え方のよくある質問

まとめ｜価値を伝える力が、選ばれる理由になる

『目に見えない価値の伝え方』から考えたいポイントは、次の3つです。

1. 商品の機能だけでなく、相手が得られる変化を伝える。
2. 自分が伝えたいことより、相手が求める価値を理解する。
3. 手にした後の未来を具体的に思い描ける提案をする。

営業でも、ブログでも、自己紹介でも、相手に何かを伝える場面には共通点があります。

それは、情報を一方的に伝えるのではなく、相手にとってどんな意味があるのかを考えることです。

私がMacを選び続けているのも、スペックではなく、サポートの安心感と、機器どうしが切れ目なくつながる暮らしに価値を感じているからです。

商品の価値は、機能や価格だけでは決まりません。

その商品が誰のどんな悩みを解決し、どんな未来につながるのか。

自分の商品やサービス、そして自分自身の強みを、もう一度見つめ直してみませんか？

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この記事の写真と図解について（Adobe Stock）

写真9点と案内役の黒猫は、Adobe Stockの無料素材

この記事の写真9点と黒猫のイラストは、Adobe Stockの無料素材です。

商談、相談、プレゼン、ワイン、デスクまわり。

「価値を伝える場面」が浮かぶ写真を選びました。

写真は、言葉より先に記事の雰囲気を伝えます。

これも一種の「目に見えない価値」かもしれません。

ただ、無料の範囲だけでは「日本の職場で話し合う人」のような、ぴったりの1枚が足りなくなることもあります。

図解4点は、本書の章立てと自分の体験から作った

章ごとの長さは、Audible版の章の情報を1つずつ足し上げて出しました。

Apple製品の図は、自分が感じている価値を、本書の考え方に当てはめて整理したものです。

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作りたいもの、伝えたい相手を先に決めてから選んでください。

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この記事は、今野有子さんの本（クロスメディア・パブリッシング）のAudible版を聴いた筆者の感想と要約です。

章や項目の名前はAudible版の章情報と作品紹介によるもので、本文の表現は筆者がまとめ直しています。